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網(wǎng)絡廣告對網(wǎng)站建設的作用（下）
作者：佚名 日期：2001-10-31 字體：[大] [中] [小]
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3)廣告策略
衡量網(wǎng)絡廣告，有幾個不同與一般廣告的特殊參數(shù)。
主頁訪問人次（Impression）:當網(wǎng)民在網(wǎng)上漫游或在導航網(wǎng)站上檢索時，插在頁面中的圖標廣告會給瀏覽者留下一定程度的視覺印象。瀏覽者只是看，沒有形成點擊圖標的行為。銷售這種圖標廣告的提供商，會使用程序來統(tǒng)計含有圖標廣告的主頁被訪問的次數(shù)。目前許多網(wǎng)站公司都竭力宣傳自己網(wǎng)站的訪問次數(shù)，并且聲稱接受第三方的公證。這樣作主要是從吸引廣告角度出發(fā)的。訪問人次高，表明網(wǎng)站的人氣興旺，獲得廣告的可能性增大，并且廣告的價格也可能更高。不過這種方式存在的問題是，網(wǎng)民訪問某一主頁，并不一定會注意廣告圖標。網(wǎng)民的注意力不在圖形上，視而不見；或者即使瞥見了，也并未在腦海中留下任何印象。更不用說，在現(xiàn)在網(wǎng)絡的速度特慢的情況下，有些網(wǎng)民有時為了提高瀏覽速度，甚至將瀏覽器中顯示圖形的功能關閉掉。比主頁訪問次數(shù)更為精確一些的是點擊（Clickthrough）。它指瀏覽者看到了圖標，并且點擊了圖標，瀏覽了廣告的具體內(nèi)容。從廣告角度，這當然比單純?yōu)g覽效果要高得多。一般來說，作為資深網(wǎng)民，對網(wǎng)站的廣告圖標是從不點擊的，除非覺得自己有進行了解的必要。點擊本身含有相當?shù)哪康男�。�?jù)統(tǒng)計，一般來說只有2%的瀏覽者會有點擊行為。這就表明，點擊的次數(shù)比瀏覽的次數(shù)要少得多。
每千人成本（CPM）。它指廣告每產(chǎn)生1000個廣告印象數(shù)的費用。這是沿用傳統(tǒng)廣告媒體中的術(shù)語。在傳統(tǒng)媒體的廣告業(yè)中，有一個計算在某個媒體上刊登廣告所需要的每千人成本的公式，根據(jù)這個公式計算出來的每千人成本就成為該媒體計算廣告價格的基礎。千人成本是更精確的衡量廣告費用的標準。網(wǎng)絡廣告的費用總是參照投放時間、位置、大小等等因素考慮，而最根本的是千人成本。這個參數(shù)使所有的廣告網(wǎng)站費用，無論是大的門戶網(wǎng)站，還是個人的小站，無論是綜合網(wǎng)站，還是專業(yè)網(wǎng)站，有一個通行的比較。一般來說，千人成本高，表明廣告費有用高。千人成本低表明廣告便宜。從廣告商來說，總希望千人成本高，這樣收益好。對于作廣告的商家，總是一方面希望廣告被看到的次數(shù)多，另一方面付給網(wǎng)站的錢少，也就是千人成本低。正是因為如此，廣告費用的基本參數(shù)是千人廣告成本。
以下是美國兩家著名的導航網(wǎng)站的圖標廣告報價。雅虎的定價標準是根據(jù)位置和主頁被訪問的次數(shù)定價。它的每個月的訪問率從10萬次到1億次，價格在每次＄0.05-＄0.02之間。Excite價格標準隨機變換，一般以＄30CPM為計算的參考標準，每25萬人次價格為＄6000。它還有針對某個地區(qū)或區(qū)域的價格CPM＄30。隨內(nèi)容或主題的價格是CPM＄40。隨關鍵詞的價格為CPM＄60。
一般來說，選擇標志廣告的站點應該是信息量比較大，信息的準確性比較高，信息定期更新和補充，欄目設置條理清晰而且豐富，欄目中的文字簡潔、主題鮮明、重點突出，主頁設計與制作比較精良。在經(jīng)營方面，要看是否有一定的免費服務，因為有一定價值的免費服務往往能夠吸引很多訪問者。在網(wǎng)址宣傳方面，看一看在世界10幾個主要導航網(wǎng)站中是否有注冊。還要看一看這些站點是否在其它好站點上投放了標志廣告，投放量如何。另外要看這些站點發(fā)布信息所使用的語言。目前國內(nèi)站點常用的語言有國標中文、大五碼中文和英文，有的站點同時提供這三種語言的版本。顯然，不同的語言會吸引不同的網(wǎng)民群體。一些著名的導航站點當然是標志廣告的首選之地。搜索引擎及分類導航的站點雅虎、InfoSeek、Excite，還有提供電子郵件服務的Hotmail、Rocketmail等，都提供大量的免費服務。這些免費服務的費用主要來自網(wǎng)絡站點標志廣告的收益。標志廣告是維持這些站點正常運轉(zhuǎn)的主要經(jīng)濟收入。
同傳統(tǒng)廣告一樣，因特網(wǎng)上標志廣告的價格也因幅面大小的不同而有所不同。幅面越大，價格越貴。對客戶來講，在可視范圍內(nèi)尺寸越小越好。這不僅是因為尺寸小價格便宜，而且是因為尺寸小傳輸速度快。由于各個站點的經(jīng)營情況不同，各站點對廣告的計費方法也不一樣。有的按照千人廣告成本收費，有的按照包月式收費，還有的按照實際點擊到目的地頁面的次數(shù)收費。標志廣告價格受到多種因素影響，包括標志廣告提供商的知名度、訪問人數(shù)的多少、廣告幅面的大小等。提供商知名度越高，業(yè)務分布范圍越廣，其標志廣告的價位越高。國際上公認的有十幾個重要的導航臺，如網(wǎng)景、雅虎、altavista,infoseek,excite,這些導航臺本身就是刊登標志廣告的最好站點，同時也是衡量其他導航站點知名度高低的標尺。
網(wǎng)上廣告形式制作形式也有講究。目前網(wǎng)上廣告雖然與制作精美的電視廣告相比，還有差距，但是網(wǎng)上多媒體廣告的出現(xiàn)，增加了動畫、音樂甚至游戲內(nèi)容，提高了網(wǎng)上廣告的感染力。麥當勞在世界上發(fā)展極快，它在網(wǎng)絡上的廣告同樣充滿溫馨，運用多媒體效果，就贏得兒童消費者的興趣。麥氏咖啡的互動廣告別具創(chuàng)意，它讓訪問者瀏覽紐約時報上的咖啡早餐系列故事，而不僅僅是宣傳麥氏咖啡，其廣告效果極佳。
不過現(xiàn)在主流的還是標志廣告。這類廣告講究簡潔，因為現(xiàn)在網(wǎng)絡傳輸速度問題突出，多媒體廣告會影響傳輸速率。作好這樣的廣告，形式設計也很重要。1、使用具有震撼力的詞匯。特別注意“免費”字樣，這個詞吸引力很強。西方人常常為免費兩字所鼓動，甚至出現(xiàn)為了一頓價值幾美元的免費餐不惜排隊數(shù)小時。網(wǎng)上免費并不就意味著一定是要免費贈予物品或所有的服務，可以有著其他種種含義。當然要注意不要產(chǎn)生欺詐之感。2、廣告詞要簡單、明了、直截了當。因為圖標的大小是有限的。在這有限的空間里，要讓瀏覽者用目光一瞥就能明白你的意思。廣告詞還可以出奇制勝。好的廣告詞一定要能夠勾住瀏覽者的眼光，要能夠喚起瀏覽者點擊的欲望，要給瀏覽者點擊你的圖標的理由。3、圖形的設計、色彩和動態(tài)都是為文字服務的，視覺上能夠吸引人，將文字與色彩和動態(tài)很好地協(xié)調(diào)好。4、圖標的常用尺寸：寬度一般在400到600像素之間。高度一般在80到100像素之間。
網(wǎng)絡廣告量雖有增加，但分食廣告的網(wǎng)站更多，造成粥少僧多的狀況，競爭異常激烈。網(wǎng)上廣告費率的下降，充分證明了這種狀況。計算網(wǎng)上廣告費率時，經(jīng)常使用的標準是點擊1000次的平均費用。這個千次費率，1997年12月下降到37.21美元，1998年9月只有36.29美元，下降到了歷史的最低點。當然平均值不能說明全部問題，某些網(wǎng)站的廣告費率高達75美元，而另有一些則只有1美元。不過平均費率的下降，還是競爭加劇的最有力的證據(jù)。造成網(wǎng)絡廣告費率下降的最主要原因不是廠商對網(wǎng)絡不再有興趣，而是刊載和依靠廣告的站點臺多，廣告增長不計廣告站點的需求。現(xiàn)在大部份網(wǎng)站仍靠廣告生存，而網(wǎng)站的成長率又比廣告收入的成長快了許多，造成網(wǎng)絡廣告不敷網(wǎng)站需求的情況。
隨著因特網(wǎng)普及的速度加快，網(wǎng)絡廣告正在越來越受到人們的重視。越來越多的企業(yè)開始采用在線方式作廣告。1997年平均有64%的企業(yè)上網(wǎng)作廣告，而1996年只有38%。但從整體上看，企業(yè)在網(wǎng)上廣告的支出仍然很低，美國每年用于互聯(lián)網(wǎng)廣告的預算為285000美元，這一數(shù)字還不到美國全年廣告總預算的1%。對世界各國絕大多數(shù)的企業(yè)來講，更是對標志廣告仍然持懷疑態(tài)度。這不僅是因為標志廣告很新，沒有價格衡量的參照物;而且是因為也沒有標志廣告有效性的測量標準。這種狀況的存在，嚴重影響了企業(yè)使用標志廣告的積極性，也極大地阻礙了因特網(wǎng)標志廣告的進一步發(fā)展。根據(jù)美國廣告支持的信息與娛樂聯(lián)合會（CASIE）的一份題為《因特網(wǎng)廣告需求：CASIE調(diào)查報告》的調(diào)查表明，在全美廣告商聯(lián)合公司（ANA）和美國廣告代理聯(lián)盟（AAAA）的成員中，86%的受訪者認為，他們之所以沒有在網(wǎng)絡廣告上投入更多資金，是因為沒有在線調(diào)查研究國際公司的審計證明;有69%的受訪者，對網(wǎng)絡廣告抱懷疑態(tài)度則是因為網(wǎng)絡廣告缺少可靠的度量單位，因而不知道價格的高低。
實際上，客戶對網(wǎng)絡廣告的計費抱有懷疑不是沒有道理的。目前，許多因特網(wǎng)站點，如，提供內(nèi)容服務的中國比特、ZDNet;提供搜索引擎及分類導航的站點InfoSeek、Excite和雅虎；還有提供電子郵件服務的Hotmail、Rocketmail等，都提供大量的免費服務，這些免費服務的費用主要來自網(wǎng)絡站點標志廣告的收益。標志廣告是維持這些站點運轉(zhuǎn)的主要經(jīng)濟收入。由于各個站點的經(jīng)營情況不同，各站點對廣告的計費方法也不一樣。有的按照千人廣告成本收費，有的按照包月式收費，還有的按照實際點擊到目的地頁面的次數(shù)收費。用于標志廣告測量標準的含義也不同，比如對點擊次數(shù)、印象人次、點進次數(shù)等的定義就各有各的說法。另外，消費者背景的統(tǒng)計信息幾乎沒有。即使在一個站點內(nèi)部，由于情況復雜，收費標準也有較大差別。比如，在美國Focallinks數(shù)據(jù)庫中的600多個商業(yè)性站點中，單單標志廣告就有900多個尺寸。而對于掏錢作廣告的客戶來說，真正能夠解釋廣告是否有效的，不是點擊率、點進率，而是訪問者點進網(wǎng)站之后對頁面顯示出來的興趣和購買行為。廣告商可產(chǎn)用訪問者瀏覽廣告的時間、瀏覽目的地頁面的深度和瀏覽頁數(shù)等指標來衡量其廣告的影響，而掏錢作廣告的廠商為的是銷售產(chǎn)品或服務，對他們來說，說明廣告有效與否的標準只有一條，那就是看了廣告后，有多少訪問者采取了購買行為，即實際結(jié)果。從廣告商和客戶兩方面推理，可得出結(jié)論，衡量標志廣告有效性的標準應該圍繞廣告的影響力和實際結(jié)果來制定，應該選擇能夠精確描述影響力和實際結(jié)果的衡量方法。僅僅選用點擊率、點進率這些指標不能精確反映這兩方面的情況，有待進一步改進和補充。